Η ρητορική της διαφήμισης

Αν η ρητορική είναι η τέχνη της πειθούς, τότε η διαφήμιση, και μάλιστα η εμπορική διαφήμιση, συνδέεται «εσωτερικά» με τη ρητορική, καθώς επιχειρεί να κάμψει τη βούληση των καταναλωτών και να διαχειριστεί για λογαριασμό τους τις καθημερινές ή τις διαρκέστερες ανάγκες τους. Το θεωρητικό πρόγραμμα του βιβλίου αυτού έχει στην κορυφή του την πειθώ, πρωτίστως ως διαδικασία άσκησης γνωσιακής, συναισθηματικής ή προτρεπτικής σε δράση επιρροής και δευτερευόντως ως αποτύπωμα υπαγορευμένης πράξης, αγοραστικής ή άλλης. Η πειθώ, που ανάγεται στη μυθολογική παράδοση της ελληνικής αρχαιότητας, εξετάζεται ως έννοια-γένος που στεγάζει όλες τις θεμιτές (και μη) μορφές επηρεασμού του αποδέκτη στο κύκλωμα της δημόσιας επικοινωνίας. Ακολουθεί η εστίαση στην έντυπη και τηλεοπτική εμπορική διαφήμιση, και συγκεκριμένα στο τρίγωνο «όνομα μάρκας – σλόγκαν – τρόποι του διαφημιστικού μηνύματος», το οποίο αναπαριστά τη γεωμετρία της πειθούς στο πεδίο της καταναλωτικής αγοράς. Το όνομα μάρκας (η εμπορική επωνυμία μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος) αναλύεται ως ταυτοτικό στοιχείο μιας παραγωγικής μονάδας, ως μηχανισμός προώθησης αγαθών και υπηρεσιών, και ως γλωσσικό σημείο πολύτροπα συνδεδεμένο με το αναφερόμενό του. Το σλόγκαν, ο πολιορκητικός κριός του διαφημιστικού μηνύματος, αντιπαραβάλλεται με άλλα είδη της «τηλεγραφικής γλώσσας»(συνθήματα, γνωμικά, εντολές κτλ) ενώ, παράλληλα, περιγράφεται συστηματικά η πρωτεϊκή γλωσσική του λειτουργία (επαφική, ψυχολογική, αισθητική κτλ). Τέλος, αναλύεται το σώμα του διαφημιστικού μηνύματος με άξονα τους κειμενικούς τύπους της επιχειρηματολογίας και της αφήγησης, που στοιχούν στις δύο διαστάσεις της πειθούς, τη γνωσιακή και τη συγκινησιακή, και τις επικρατέστερες στρατηγικές της διαφήμισης, την «αιτιολογική» και την προκλητική συναισθημάτων τα οποία πυροδοτούν την αγοραστική επιθυμία.